“Jobs to be done”: este conceito pode mudar a vida do seu negócio

Desenvolver inovação em um negócio é uma das principais necessidades de todo o  empreendedor. Porém, muitas vezes a tentativa de inovar é totalmente frustrada. Onde estaria o erro? As empresas na atualidade sabem cada vez mais sobre seus clientes, os volumes de dados coletados só aumentam, graças à tecnologia do big data. Então, por que toneladas de dados parecem não representar nada para o sucesso do negócio? O problema fundamental é que a maioria das massas de dados criadas é estruturada somente para mostrar correlações. Por exemplo: O cliente X parece o cliente Y, ou 72% dos clientes dizem preferir a versão A à versão B. Para solucionar esse tipo de questão, foi criado um conceito chamado “Jobs to be done” (Trabalhos a serem feitos). A ideia surgiu a partir de um insight do professor Clayton Christensen da Harvard Business School.

De acordo com Clayton, “Depois de décadas assistindo a grandes empresas fracassarem, chegamos à conclusão de que o foco na correlação, em saber mais e mais sobre os clientes, está levando as empresas para a direção errada. O que eles realmente precisam entender é o progresso que o cliente está tentando fazer em uma determinada circunstância, o que exatamente este cliente espera alcançar. Isso é o que nós chamamos de ‘Jobs to be done’”.

Como o “Jobs to be done” funciona na prática?

Clayton dá um exemplo de como o “Jobs to be done” funciona. Um consultor de inovação americano chamado Bob Moesta era encarregado a impulsionar as vendas em um condomínio de pequenos apartamentos (os chamados condos) na cidade de Detroit. A construtora tinha como público-alvo, pessoas que queriam sair de casas grandes e morar em residências menores, como aposentados, pais e mães divorciados ou solteiros. Os condos eram equipados com peças de acabamento mais luxuosas. Eles foram bastante visitados, mas poucos de fato fecharam negócio.

Assim, Moesta decidiu testar uma abordagem diferente para tentar solucionar o problema. Começou a conversar com os poucos compradores dos condos e aparentemente não viu tantas características comuns entre eles, como os dados de marketing previram. Curiosamente, muitos citaram uma mesma frase. Que decidiram mudar-se para aquele condo a partir do momento que conseguiram livrar-se de suas mesas de jantar. A informação intrigou Moesta — qual a importância de uma mesa de jantar, já que ela poderia ser facilmente doada, vendida ou jogada no lixo?

O que significa uma mesa de jantar?

E, foi em um jantar de Natal com sua família que Moesta teve um insight: A tal mesa de jantar representava o conceito de “família”. Concluiu que os prováveis compradores do condo resistiam em livrar-se das mesas de jantar pois não era só um móvel velho. As mesas representavam família reunida, laços importantes na vida deles. Como simplesmente mudar-se para um lugar menor e jogar tudo isso fora? Moesta entendeu que mais do que oferecer um condo com bom acabamento, preço adequado, público alvo definido, estavam em jogo estas mudanças de vida.

Assim, a partir das conclusões de Moesta, a construtora modificou algumas características do imóvel e abordagem das vendas: o arquiteto conseguiu criar espaço nas unidades para uma mesa de jantar, reduzindo o tamanho do segundo quarto. A empresa também se concentrou em aliviar a ansiedade da mudança em si, oferecendo serviços de empresa de mudança e 2 anos grátis de “storage” (pequenos depósitos alugados para guardar móveis que não caberiam no condo).

O resultado foi muito positivo: A empresa conseguiu inclusive elevar o preço dos condos (o que cobria os custos extras com as ofertas de mudança e storage gratuitos). Quando isso ocorreu (ano de 2007) as vendas locais do setor caíram 49%, mas a construtora aumentou suas vendas em 25%.

Quais os princípios básicos do “Jobs to be done”?

Lembre-se sempre que inovações de sucesso servem para ajudar os consumidores a resolver problemas, para que façam os progressos que precisam em sua rotina ou vida. Assim, o “Job to be done” não pode ser um conceito vago, aplicado sem uma definição precisa. Portanto, tenha em mente os seguintes princípios:

1. “Job” significa aquilo que a pessoa realmente procura realizar em um determinada circunstância;
2. As circunstâncias são mais importantes que as características do cliente, atributos do produto, novas tecnologias ou tendências;
3. Boas inovações resolvem problemas que anteriormente só tinham soluções inadequadas ou nenhuma solução;
4. Os “Jobs to be done” têm dimensões sociais e emocionais poderosas.

Gostou da ideia? Então continue lendo no blog da Control F5 sobre o Mapa de Empatia, outro conceito que pode ajudar você a entender ainda mais o seu cliente.